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Auswahl von Bewertungskriterien für die Portfolio-Analyse

Im nächsten Schritt sind geeignete Dimensionen bzw. Bewertungskriterien für die Portfolio-Analyse auszuwählen. Das heißt, welche Perspektiven sind bei der Bewertung zu berücksichtigen. Diese sollten – wie oben erwähnt – aus einer externen und internen Dimension bestehen, die (möglichst) unabhängig voneinander sind. Die externe Dimension, die vom Unternehmen nicht oder schwer beeinflussbar ist, wird in der Regel als Y-Achse definiert. Die interne, vom Unternehmen zu beeinflussende Dimension wird dann als X-Achse festgelegt. Wobei es hier bei einigen gängigen Portfolio-Darstellungen durchaus Ausnahmen gibt.

Für die ausgewählten Dimensionen müssen anschließend relevante Bewertungskriterien gefunden werden. Dieser und die nachfolgenden Schritte der Operationalisierung, Skalierung sowie der Gewichtung der Kriterien sowie die Bewertung anhand dieser Kriterien erfolgt häufig analog zum Scoring-Verfahren, daher sind die Empfehlungen zum Scoring-Verfahren zu beachten.

Bei der Identifizierung und Selektion dieser Bewertungskriterien ist Folgendes zu berücksichtigen:

Die Bewertungskriterien für die Portfolio-Analyse sollten die Dimensionen letztlich vollständig bestimmen. Zudem sollten diese Bewertungskriterien möglichst unabhängige Facetten der zu bestimmenden Dimension beschreiben. Ansonsten würde eine Redundanz dazu führen, dass ein Bewertungsaspekt höher gewichtet (als gewünscht bzw. als offensichtlich sichtbar) in die Bewertung eingeht. Außerdem könnten sich Bewertungsaspekte dadurch kompensieren, wenn sie gegensätzliche Richtungen aufweisen. Zudem sind die Bewertungskriterien grundsätzlich als Veränderliche aufzufassen bzw. zu beschreiben, d. h., sie können durch interne oder externe Einflüsse in ihrer Ausprägung verändert werden. Die Selektion der Kriterien sollte anhand der Bedeutung, Eindeutigkeit, Messbarkeit sowie Aufwand erfolgen. Letztlich müssen für alle Beteiligten aus den unterschiedlichen Abteilungen die Bewertungskriterien klar, verständlich und akzeptabel bzw. einfach mit wenig Aufwand anwendbar sein.

Im nächsten Schritt sind die Kriterien zu operationalisieren bzw. auf einer Skala zu normieren. Die Operationalisierung der Kriterien, d. h., diese mess-/bewertbar zu machen, ist gerade bei qualitativen Kriterien schwierig. Die Skalierung kann dabei ordinal (ausgedrückt als Ranking-Skala: „Sehr hoch“, „hoch“, „mittel“, „niedrig“, „sehr niedrig“ bzw. als Rating-Skala: „1“, „2“, „3“, „4“, „5“) oder anhand von Zahlenwerten kardinal (metrisch) sein. Die kardinale Skalierung besitzt entweder einen (absoluten) Nullpunkt oder die Abstände der Zahlenwerte zueinander lassen sich zumindest begründen und quantifizieren (Intervallskala). Die Skalierung sollte für alle ausgewählten Bewertungskriterien möglichst einheitlich sein, um entsprechend einfach ein Gesamturteil zu aggregieren. Eine Rating-Skala ist dabei häufig in der Praxis zielführend, um qualitative und quantitative Kriterien zu verwenden und damit einfache Berechnungen (Mittelwert, Standardabweichungen) durchzuführen (sog. „pseudo-metrische Skalierung“, da man implizit von einer Intervallskalierung ausgeht). Dies kann dazu führen, dass auch metrisch vorliegende Kriterien in eine ordinale (Rating-Skala) Skalierung (mit Informationsverlust) zu transformieren sind.

Bei den nächsten Schritten, Gewichtung der Kriterien sowie der Bewertung anhand der ausgewählten Kriterien, ist analog wie beim Scoring-Verfahren vorzugehen.

Die letzten Schritte bei einer Portfolio-Analayse finden Sie hier im Teil 3.